母亲节营销“翻车”的蓝月亮，三年多没了800多亿
- 培训职业
- 2025-05-05 10:29:25
日化巨头蓝月亮在母亲节营销活动中遭遇争议，广告词“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及“妈妈您先用”被指为刻板印象的体现，将洗衣服“塑造”成了妈妈的“专属业务”。蓝月亮官方回应表示广告文案本意是想表达感恩母亲，但广告文案引发的误会已平息。广告风波后，蓝月亮调整了广告内容，并向消费者征集文案。
蓝月亮曾被高瓴资本创始人张磊盛赞为“中国宝洁”，于2020年在港交所上市。然而，近年来公司业绩下滑，净利润连续3年下跌，市值蒸发近1000亿港元，折合人民币超800亿。业内人士分析，蓝月亮虽然在行业龙头地位，但竞争激烈，洗衣液和洗手液市场一直竞争激烈，国内外品牌同场竞技，蓝月亮的市场地位受到挑战。同时，蓝月亮在下沉市场的打入也面临不小的阻力。
在母亲节营销活动中，蓝月亮广告词引发争议，被认为刻板印象地将洗衣塑造成妈妈的专属家务。广告文案调整为“至尊洗衣液，省心、省力、省时间”和“我为妈妈洗衣服，让生活更轻松，更惬意”。蓝月亮首席分析师林岳表示，广告文案容易引起舆论方向，品牌方需要找到情感链接的通路，站在消费者和使用者的角度思考问题。评论人士指出，品牌营销本质上是价值观营销，把观念植入消费者心智中，促成交易。企业无论采取何种营销方式，不应忽视社会朴素观念与主流认知。
蓝月亮在营销端十分舍得花钱，2023年年报显示，销售及分销开支增加22.4%，主要由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加。然而，净利润连续三年下降，2023年度实现营收73.24亿港元，同比下降7.84%；归母净利润3.25亿港元，同比下降46.79%。蓝月亮在洗衣液领域面临激烈的竞争，与立白、纳爱斯等国内品牌和联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍、碧浪等强大对手。在洗衣凝珠这一风口上，蓝月亮未能抓住机遇。蓝月亮试图通过加强渠道下沉，提高低线城市渗透率，但在已有竞争对手的县区等下沉市场，面临不小的销售阻力。此外，蓝月亮在下沉市场还面临山寨货的困扰。蓝月亮在洗衣液和洗手液等核心品类上依然保持着市场领先地位，但在市场拓展和营收增长方面遇到的问题依然不可忽视。
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