广告诉求理论广告诉求的条件

广告要进行有效诉求，必须具备三个关键条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点与正确的诉求方法。首先，诉求对象指的是广告信息传播的目标消费者群体，由产品的目标消费群体和产品定位共同决定。决策这一对象应在明确目标市场策略和产品定位策略之后进行。因为目标市场策略已直接指明了广告应针对的细分市场消费者，产品定位策略则再次申明了产品目标的消费者群体。其次，产品的实际购买决策者决定了广告的诉求对象。根据消费角色理论，不同消费者在不同产品的购买过程中扮演的角色不同，例如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用可能大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则可能大于丈夫。因此，家电类产品的广告应主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应主要针对女性进行诉求。儿童作为一个特殊的消费群体，他们是许多产品的实际使用者，但这些产品的购买决策一般由他们的父母做出。因此，儿童用品的广告应主要针对他们的父母进行。

广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都应有其特定的目标，不能希望通过一次广告达到所有广告目的。广告刊播的时间和空间也有限，在有限的时间和空间中无法容纳过多的广告信息。受众对广告的注意时间和记忆程度有限，在短时间内，受众难以对过多信息产生正确的理解和深刻的印象。在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。确定诉求重点的因素主要有广告目标和诉求对象的需求。

广告目标决定了诉求重点。如果开展广告活动旨在扩大品牌的知名度，广告应重点向消费者传达品牌名称信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，诉求重点应该是购买利益的承诺。如果广告目的是短期促销，应重点向消费者传达即时购买的特别利益信息。广告目标是广告活动的核心，决定了诉求重点的方向和内容。

诉求对象的需求是确定诉求重点的关键因素。广告应直接针对诉求对象的需求，提供他们最关心、最能引起注意和兴趣的信息。企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定同样重要。因此，广告应关注目标消费者的需求，提供满足他们需求的产品信息。

广告诉求方法分为理性诉求和感性诉求两类。理性诉求广告通过向目标受众传达产品特质、功能等客观信息，诉诸于受众的理性思维，使消费者了解产品特性，从而决定是否购买。感性诉求广告通过诉诸消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或改变消费者的品牌态度。感性诉求广告强调产品的附加价值，以消费者的情感或社会需求为基础。理性诉求广告具有一定的强制性，需要消费者通过理性思考做出选择。感性诉求广告则通过情感体验和感性认识，影响消费者对产品的态度。

以雕牌洗衣粉的广告策略为例，其广告策略经历了从理性诉求到感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉强调质优价廉，通过“只买对的，不买贵的”口号吸引消费者，但广告效果并不理想。后来，雕牌洗衣粉的广告关注社会问题，通过关爱亲情、关注社会弱势群体等策略，触动消费者的情感，建立起贴近人性的品牌形象。这种感性诉求策略比理性诉求策略更能够打动消费者，提高产品销量和品牌知名度。

理性诉求与感性诉求各有优劣。理性诉求广告通过传达客观信息，帮助消费者做出理智的购买决策。然而，它可能缺乏情感吸引力，使消费者产生抵触情绪。感性诉求广告通过情感体验和感性认识，更容易触动消费者的心，促进购买行为。然而，过度依赖情感诉求可能导致广告失去真实性，降低消费者信任度。因此，在选择广告诉求方法时，应综合考虑产品的特性、广告目标、目标消费者需求以及广告的投放时机、投放范围和企业的承受能力。理性诉求适用于某些产品，如汽车等高档消费品，而感性诉求则适用于情感需求较强的领域。在实际操作中，理性诉求与感性诉求可以结合使用，以达到最佳广告效果。

扩展资料

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。