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消费者知觉消费者知觉的特征[1]

消费者知觉是消费者对消费对象的主动认知过程，它受消费对象特征和个人主观因素影响，表现出选择性、理解性、整体性和恒常性等特性。

1. 知觉的选择性：消费者并非对所有信息反应，而是有选择地处理，如研究显示，每天潜在广告中，只有极少数能被感知。原因包括感觉阈限、信息加工能力的限制，以及消费者的需要、欲望、态度等。防御心理也影响消费者对某些信息的忽视。

2. 知觉的理解性：知觉依赖于知识经验和概念，缺乏这方面的消费者可能无法正确理解商品。例如，早期的家电产品因为缺乏了解，消费者可能难以判断其性质。

3. 知觉的整体性：知觉倾向于将多个刺激物视为一个整体，这通过空间接近性、相似性、闭锁性和连续性等方式体现。消费者会根据商品各部分的组合形成整体印象，这有助于提高认知准确度。

4. 知觉的恒常性：即使感知条件变化，知觉的映象也能保持相对稳定，这是消费者在复杂市场环境中识别商品的关键。然而，这也可能导致消费者对传统产品的固有认知，阻碍对新产品的接纳。