了解客户

商业的核心在于为顾客提供有价值的商品与服务。在上文中，我们已探讨如何锁定目标客户画像。那么，何为顾客眼中的价值？

这便涉及到客户需求，从客户成功的视角来看，客户需求涵盖两个方面：必要的结果和适宜的体验。

只有深入了解客户身份与需求，才能有的放矢地实现客户成功。

何为客户需求？

之前我们多次阐述，客户成功即客户通过与公司的互动，达成自身需求。

客户需求由两部分组成：「必要的结果」指的是客户必须达成的目标，这是客户成功的前提条件；「适宜的体验」则是客户在实现「必要的结果」的过程中所需采取的方式。

必要的结果（RO）

必要的结果（RO：Required Outcome）是客户必须达成的目标，而帮助企业实现这一目标，是公司存在的根本。

如图所示，不同企业有不同的需求。此外，企业内部不同角色的需求也各不相同，因此，满足每个角色的需求，让每个角色都取得成功，才是真正的客户成功。

以一家企业举办营销活动为例，活动组织者需要吸引更多人参加活动，这就是他们的必要结果，实现这一目标的方法有很多。

假设活动组织者拥有大量手机号码或邮箱地址，他们可能会选择短信或邮件营销作为首选方式来实现必要结果，可供选择的方法包括商业化SaaS、开源软件、DIY项目，甚至人力方式。

需要注意的是，客户在选择产品和服务时，并非根据哪个能帮助他们发送邮件，而是根据哪个能帮助他们实现必要的结果，即「让更多人注册并参加活动」。也就是说，只要能帮助客户解决问题，都有可能被选择。反过来看，解决客户问题是客户选择产品的首要条件。

实现必要结果是基础，之后客户会更加关注如何实现，这也是他们选择你的原因，而非竞争对手的根本原因。

适宜的体验（AX）

没有适宜的体验（AX：Appropriate Experience），必要的结果毫无意义。

为了客户和企业的长期成功，不仅要帮助客户实现必要的结果，还要以适宜的方式实现。

也就是说，针对企业每个产品的每个客户群体，都应有不同的适宜体验。对于复杂的产品，这意味着需要针对不同的客户群体提供不同的产品和服务体验。

大部分产品都只是功能的堆砌，如果无法为客户提供他们想要和需要的方式，即使侥幸能帮助他们实现必要的结果，客户也不会认为产品和服务帮助他们取得了成功，续签的可能性也很小。

以一个例子来说明：

当你乘坐飞机去某个目的地时，A航空公司的座位狭窄、无wifi、不分配座位，无法在飞机上办公。

显然，A公司可以解决必要的结果，即快速安全地到达目的地，但在可选的情况下，你下一次肯定不会选择A航空公司。

现实就是这样，「适宜的体验」是你拉开竞争对手的核心能力。注意！这里对体验的描述，不是极好、先进、高客户接触的等，只要适宜，恰如其分。

适宜的体验不仅与产品相关，还涉及客户与公司每一次互动，包括营销、销售、思想传达、新手启动、专业服务、服务支持、客户成功管理以及产品和服务生态中的每个环节。

这也是客户成功定义中为何说「客户通过与公司的互动中」，而非「客户通过与产品的互动中」的原因。

总之，如果你是SaaS企业，你最好能做到比客户自己更了解「必要的结果」，并提供适宜的体验帮助他们实现。