如何理解网络营销的4C\'S营销策略组合

4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，以消费者需求为核心，重新定义了市场营销的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这一理论强调将顾客满意度放在首位，降低顾客购买成本，关注购买便利性，并通过有效沟通实现顾客导向的营销。与传统的4P理论相比，4C理论更加注重顾客地位，追求顾客满意，这是市场变化对企业提出的必然要求。

1. 消费者（Consumer）：零售企业应直接关注消费者需求和欲望，建立顾客为中心的零售观念，并在市场营销活动中始终贯彻“以顾客为中心”的原则。企业应帮助顾客组织商品货源，按照顾客需求组织销售，研究顾客购买行为，提供优质服务。

2. 成本（Cost）：顾客在购买商品时，除了资金成本外，还包括时间、精力和心理成本。零售企业应关注顾客总成本，并努力降低，以提高顾客满意度。

3. 便利（Convenience）：企业应最大程度地为消费者提供便利，尤其是在竞争激烈的市场环境下。零售企业在选址、商店设计和布局上应考虑消费者易接近性，即使远程消费者也能通过便利交通接近商店。

4. 沟通（Communication）：为了创建竞争优势，零售企业必须与消费者保持有效沟通，包括提供商店信息、影响消费者态度和偏好，以及树立良好的企业形象。

尽管4C理论在顾客导向方面有显著优势，但在实际应用中仍存在不足。例如，它过于强调顾客需求，而忽视了市场竞争和企业自身的战略定位。如何将消费者需求与企业长期利润结合起来，是4C理论发展的关键。

1996-1997年，Constantinides博士提出了4S网络营销组合模型，适用于指导企业网站建设和评估改进。4S模型包括范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）和系统（System）四个要素。

1. 范围（Scope）：确定支持在线商业活动的战略要素，包括市场和竞争者、客户信息特征、在线运营对企业内部流程的影响，以及企业在线战略角色。

2. 网站（Site）：确定企业线上运营活动，包括业务特征和市场定位。网站设计应有利于企业与目标群体联系，提供积极互动和长期吸引顾客的要素。

3. 协同（Synergy）：选择线上活动与现有组织架构整合的关键区域，以扩大企业市场影响力。企业需整合一线部门、后台部门和企业网络及外部资源。

4. 系统（System）：提供技术支持的框架系统，确保网站安全、高效、用户友好。

4S网络营销组合主要应用于全新网站设计、现有网站评估升级和B2C商业环境。实施步骤包括战略和目标、架网经验、资源整合和技术应用管理。4S网络营销组合的优势在于甄别成功网站的核心要素，强调线上与线下活动的战略整合，适用于互联网企业和市场变化较快的传统部门，突出营销管理人员的角色。但其局限性在于只针对B2C电子商务模式，且需要对互联网用户行为有深入理解。