一文重新理解：什么是品牌

品牌在不同人的理解中有着不同的定义，但对于多数企业和传统企业而言，品牌往往首先被联想到市场营销相关的工作任务。那么，究竟什么是品牌，它有什么用呢？

在企业业务结构中，无论是面向企业（B端）还是消费者（C端），品牌都是一个不可或缺的关键词。然而，即使是在品牌领域工作多年，也鲜有人能给出一个明确的品牌定义。这是因为品牌属于一种抽象概念，没有公认的定义方式，因而时常呈现公说公有理、婆说婆有理的状态，模糊不清。

让我们通过一个故事来理解品牌的意义。1867年成立的宝洁，最初是一家专门生产蜡烛和肥皂的企业。为了区分自家商品，宝洁在帆布上打上了明显的标记：一个极大的圆圈和一个五星（后来发展为宝洁的标志）。这一举措导致商品迅速被抢购，销售时间从平均15天缩短至2小时。其他商效仿，开始在商品上打标记。为了保持优势，宝洁决定为每个产品取一个独一无二的名字，以确保产品的独特性。由此，品牌不仅仅是产品logo那么简单。

如今，品牌意识日益增强，产品设计、服务、市场、运营、广告、公关、销售、营销等各个环节都与品牌息息相关。我们有必要理清这些关系。

品牌与企业：品牌由人、一群人、一个组织或企业创造和运营，是其无形载体和精神承载。品牌存在于人们的意识之中，而产品、企业则是实体。有时，企业品牌与企业名称相同，如小米、百度、华为。

品牌与产品：产品是品牌的根基和载体，品牌通过产品塑造，不可能有脱离产品的品牌存在。消费者通过了解、认同、使用与品牌产生联系和情感，最终的落脚点往往是产品。然而，并非所有产品都能成为品牌，品牌需要独特的价值和特性。

企业品牌与产品品牌：品牌分为企业品牌和产品品牌。例如，钟薛高、东北大板是企业品牌，双蛋黄雪糕则是产品品牌。人们可能知道钟薛高，但不一定知道其背后的奥雪公司。小米是一个典型的企业品牌，产品统一命名为“小米XX”。

品牌与人：想象一次相亲过程，从了解名字、外貌、学历、工作、收入，到性格、兴趣、价值观，直至形成对对方的认知。品牌接触消费者的过程与此类似，从名字、logo、产品、广告语、故事等元素构建消费者对品牌的认知。

品牌是什么？它是消费者对产品或企业的认知程度，是一种心理现象，由产品、logo、广告、故事等共同构成。

品牌决定了什么？它影响着消费者对产品或企业的认知，塑造消费者的购买决策。品牌能为产品带来溢价，使价格高于其物理属性所应有的水平。品牌的价值在于情感价值，如尊重、认可、归属感，从而促使消费者心甘情愿地买单。

在数字化时代，品牌的重要性更加凸显。企业通过数智化转型提升效率，辅助决策，使每一个动作和员工的行为都成为品牌的一部分。好的品牌应该与众不同，让人印象深刻，区分自身与竞品。

综上所述，品牌是消费者对产品或企业的认知，是企业无形的资产。品牌的价值不仅在于产品本身，更在于其背后所承载的情感、价值和故事。在数字化转型的背景下，品牌成为企业战略的关键组成部分，影响着企业的竞争力和市场表现。